Νέες πρακτικές μάρκετινγκ σε TikTok και social media θολώνουν τα όρια ανάμεσα σε αυθεντική απήχηση και κατασκευασμένη δημοφιλία. Εταιρείες και startups αξιοποιούν δίκτυα ψεύτικων ή ελεγχόμενων λογαριασμών για να δημιουργήσουν τεχνητά trends.
Η εποχή των social media έχει μετατρέψει τη δημοφιλία σε προϊόν προς μηχανική αναπαραγωγή. Από indie rock συγκροτήματα μέχρι εφαρμογές μόδας και girl groups της ποπ, ένα νέο οικοσύστημα μάρκετινγκ αξιοποιεί στρατιές λογαριασμών σε TikTok και άλλες πλατφόρμες για να κατασκευάζει την αίσθηση ότι κάτι «συμβαίνει οργανικά» και γίνεται viral.
Κατασκευασμένα trends στη μουσική βιομηχανία
Αφετηρία της συζήτησης αποτέλεσε η αποκάλυψη ότι το ανερχόμενο ροκ συγκρότημα Geese συνεργάστηκε με τη διαφημιστική εταιρεία Chaotic Good. Η εταιρεία δημιουργεί και διαχειρίζεται χιλιάδες λογαριασμούς στα social media με αποκλειστικό στόχο να παράγουν όγκο περιεχομένου και να «πείθουν» τον αλγόριθμο ότι ένα τραγούδι είναι ήδη trend.
Ο συνιδρυτής της Chaotic Good, Άντριου Σπέλμαν, περιγράφει τη λογική ωμά: αντί οι καλλιτέχνες να κυνηγούν υπάρχοντα viral ήχους, η εταιρεία τους βοηθά να προσομοιώσουν ότι το δικό τους κομμάτι είναι το επόμενο μεγάλο hit, μέσω μαζικών αναρτήσεων από πολλούς λογαριασμούς. Έτσι, για τον μέσο χρήστη, η επαφή με το τραγούδι μοιάζει τυχαία και αυθόρμητη, ενώ στην πραγματικότητα είναι αποτέλεσμα προσεκτικά σχεδιασμένης καμπάνιας.
Η αποκάλυψη προκάλεσε αντιδράσεις: από όσους νιώθουν εξαπατημένοι, μέχρι όσους θεωρούν ότι «απλά έτσι λειτουργεί πλέον το μάρκετινγκ». Το διακύβευμα δεν είναι μόνο η εικόνα ενός συγκροτήματος ως «βιομηχανικού προϊόντος», αλλά η ίδια η έννοια της αυθεντικότητας στην ψηφιακή κουλτούρα.
Startups, creator farms και η «νεκρή» διαδικτυακή δημόσια σφαίρα
Παρόμοιες πρακτικές υιοθετούν και νεοφυείς επιχειρήσεις. Η εφαρμογή μόδας Phia, που συνδέθηκε με δίκτυο φοιτητών–δημιουργών περιεχομένου, πληρώνει νέους να αναρτούν βίντεο στα προσωπικά τους προφίλ με επαναλαμβανόμενα μηνύματα για τα πλεονεκτήματα της πλατφόρμας. Στόχος δεν είναι η ποιότητα, αλλά ο όγκος: εκατοντάδες βίντεο που εμφανίζονται σε ροές χρηστών, χωρίς να είναι προφανές ότι αποτελούν οργανωμένη καμπάνια.
Αντίστοιχα, μεγάλοι δημιουργοί περιεχομένου και εταιρείες πληρώνουν εφήβους σε πλατφόρμες όπως το Discord για να «κόβουν» και να αναρτούν αποσπάσματα streams σε δεκάδες λογαριασμούς. Εφόσον οι ροές τύπου TikTok εμφανίζουν βίντεο αποκομμένα από το υπόλοιπο προφίλ, ο χρήστης σπάνια εξετάζει ποιος βρίσκεται πίσω από έναν λογαριασμό ή αν πρόκειται για οργανική σύσταση ή για διαφημιστικό μηχανισμό.
Η Chaotic Good κλιμακώνει αυτό το μοντέλο αγοράζοντας εκατοντάδες iPhone και δημιουργώντας δίκτυα λογαριασμών που είτε αναρτούν είτε σχολιάζουν μαζικά για να διαμορφώσουν το αφήγημα γύρω από έναν καλλιτέχνη ή προϊόν. Οι ίδιοι οι ιδρυτές της εταιρείας παραδέχονται ότι «μεγάλο μέρος του ίντερνετ είναι χειραγώγηση» και ότι «όλες οι απόψεις διαμορφώνονται στα σχόλια του TikTok».
Όρια ανάμεσα σε μάρκετινγκ και χειραγώγηση
Το φαινόμενο συνδέεται με τη λεγόμενη «Dead Internet Theory», σύμφωνα με την οποία η διαδικτυακή δημόσια σφαίρα κατακλύζεται από bot–περιεχόμενο και τεχνητή δραστηριότητα. Παράλληλα, η ψυχολογία του κοινού δείχνει να προσαρμόζεται: ακόμη και όταν ένα pop project, όπως το girl group Katseye, δηλώνει ανοιχτά ότι είναι προϊόν μιας βιομηχανικής διαδικασίας επιλογής και προώθησης, οι θαυμαστές καταλήγουν να επενδύουν συναισθηματικά σε αυτό.
Το κρίσιμο ερώτημα δεν είναι αν οι «βιομηχανικές φυτεύσεις» (industry plants) υπάρχουν – είναι προφανές ότι αποτελούν μέρος του σύγχρονου οικοσυστήματος. Το ερώτημα είναι πού χαράσσεται η γραμμή μεταξύ θεμιτού μάρκετινγκ και ανειλικρινούς growth hacking που αλλοιώνει τη συλλογική αντίληψη περί γούστου, τάσεων και αξίας.
Σε μια αγορά όπου οι αλγόριθμοι καθορίζουν τι βλέπουμε, η διαφάνεια γύρω από αυτές τις πρακτικές θα γίνει κρίσιμο ζήτημα τόσο για ρυθμιστικές αρχές όσο και για ίδιους τους χρήστες, που καλούνται να αποφασίσουν αν τους αρκεί το θέαμα, ανεξάρτητα από το πόσο κατασκευασμένο είναι.
Σχόλιο 
: Η κρυφή βιομηχανία αλγοριθμικού μάρκετινγκ σε TikTok και social media αναδεικνύεται σε κρίσιμο πεδίο ρύθμισης, καθώς απειλεί να μετατρέψει την ίδια την έννοια της «δημόσιας γνώμης» σε προϊόν που αγοράζεται και πωλείται, με άμεσες επιπτώσεις όχι μόνο στη μουσική και την ψυχαγωγία, αλλά και στην πολιτική, την κατανάλωση και τη δημοκρατική διαδικασία.
#TikTok #socialmedia #μάρκετινγκ #αλγόριθμοι #ψηφιακή_κουλτούρα
