Οι καταγγελίες για Phia φέρνουν στο προσκήνιο τα γκρίζα σημεία του affiliate marketing στην παγκόσμια αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου. Η υπόθεση αγγίζει ζητήματα διαφάνειας, ηθικής στη χρήση δεδομένων και αξιοπιστίας των εργαλείων που υπόσχονται «έξυπνες» αγορές.