Η American Express αναδιατάσσει τη στρατηγική της, μεταφέροντας πόρους από τις κάρτες χωρίς ετήσια συνδρομή προς την υπερ-premium Platinum με ετήσιο κόστος 895 δολάρια. Η κίνηση στηρίζεται στην ανθεκτικότητα της πολύ εύπορης πελατείας σε ένα «Κ-σχήματος» οικονομικό περιβάλλον στις ΗΠΑ.
Η American Express, ιστορικά συνδεδεμένη με υψηλά εισοδήματα, κάνει πλέον σαφές ότι το πραγματικό της στοίχημα βρίσκεται στους «υπερκαταναλωτές» της διεθνούς ελίτ. Η διοίκηση παραδέχεται ότι μεταφέρει σημαντικό μέρος των διαφημιστικών και προωθητικών δαπανών από τις κάρτες χωρίς ετήσια συνδρομή σε μια ανανεωμένη έκδοση της Platinum, η οποία πλέον κοστίζει 895 δολάρια τον χρόνο.
Στροφή στην υπερ-premium πελατεία και το «Κ-σχήματος» μοντέλο
Ο διευθύνων σύμβουλος Stephen Squeri εξήγησε στους αναλυτές ότι η εταιρεία εκμεταλλεύεται την ευελιξία των επενδύσεων marketing για να ενισχύσει προϊόντα όπου «βλέπει τεράστια ζήτηση», με αιχμή την Platinum. Όπως σημείωσε, το συνολικό χαρτοφυλάκιο καρτών «γίνεται σταδιακά πιο premium», καθώς η βάση των κατόχων Platinum αυξάνεται με ταχύτερο ρυθμό από τον μέσο όρο.
Η στρατηγική αυτή εδράζεται στο φαινόμενο της «Κ-σχήματος» οικονομίας στις ΗΠΑ, όπου τα υψηλά εισοδήματα συνεχίζουν να δαπανούν έντονα, ενώ τα μεσαία και χαμηλά στρώματα σφίγγουν τη ζώνη. Τα στοιχεία της American Express δείχνουν επιτάχυνση της ζήτησης για πολυτελή προϊόντα και εμπειρίες, την ώρα που οι δαπάνες σε βασικές κατηγορίες αυξάνονται πολύ πιο συγκρατημένα.
Στο τελευταίο τρίμηνο, οι δαπάνες σε πολυτελή καταστήματα αυξήθηκαν κατά 15%, τα εισιτήρια business και first class κατά 9%, ενώ οι πληρωμές σε ξενοδοχεία πολυτελείας ενισχύθηκαν κατά 12%. Αντίθετα, οι συνολικές δαπάνες σε αεροπορικά εισιτήρια αυξήθηκαν μόλις 3% και στη γενική κατηγορία διαμονής 5%, επιβεβαιώνοντας ότι οι πιο πλούσιοι κάτοχοι καρτών είναι αυτοί που «τραβούν» τα νούμερα προς τα πάνω.
Κόστος, επιβράδυνση νέων καρτών και σκεπτικισμός της αγοράς
Η στροφή στην κερδοφορία μέσω premium προϊόντων έχει όμως και κόστος. Τα λειτουργικά έξοδα διαμορφώθηκαν στα 14,5 δισ. δολάρια, υψηλότερα των προσδοκιών, εν μέρει λόγω της ακριβής ανανέωσης της Platinum και των προνομίων που τη συνοδεύουν. Τα κέρδη ανά μετοχή ανήλθαν σε 3,53 δολάρια, μόλις ένα σεντ κάτω από τη μέση εκτίμηση της αγοράς, όμως η απογοήτευση για τις προοπτικές ήταν αρκετή ώστε η μετοχή να υποχωρεί περίπου 3,5% στις μεσημβρινές συναλλαγές.
Παράλληλα, ο ρυθμός δημιουργίας νέων λογαριασμών καρτών επιβραδύνθηκε. Στο τέλος του έτους οι νέοι λογαριασμοί ανήλθαν σε 2,9 εκατομμύρια, το χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων πέντε τριμήνων, καθώς η εταιρεία έδωσε προτεραιότητα στα πιο κερδοφόρα προϊόντα. Ορισμένοι αναλυτές, όπως η BTIG, εκφράζουν αυξανόμενη ανησυχία ότι η ανανέωση της Platinum δεν δημιουργεί την αναμενόμενη δυναμική, επικαλούμενοι τον ανταγωνισμό από άλλους εκδότες καρτών και την κόπωση των καταναλωτών απέναντι σε πολύ υψηλές συνδρομές και περίπλοκα προγράμματα προνομίων.
Η διοίκηση, πάντως, επιμένει ότι ο επαναλανσάρισμα της Platinum είναι «εξαιρετικά επιτυχημένο», επικαλούμενη εσωτερικούς δείκτες που δεν δημοσιοποιούνται. Ωστόσο, όπως σημειώνουν αναλυτές της Truist, το τέταρτο τρίμηνο αποτυπώνει καθαρά το κόστος της στρατηγικής χωρίς ακόμη να φαίνεται πλήρως το όφελος σε νέους πελάτες.
Σχόλιο SBCTV.gr: Η American Express στοιχηματίζει ότι η ανθεκτικότητα της παγκόσμιας οικονομικής ελίτ θα συνεχιστεί, μετατρέποντας την πλαστική κάρτα σε εργαλείο εξόρυξης υπερκερδών μέσω τεράστιων συνδρομών και υψηλής δαπάνης. Το ρίσκο είναι διπλό: αν η «κορυφή» της κατανάλωσης λυγίσει ή αν ο ανταγωνισμός προσφέρει απλούστερα και φθηνότερα premium προϊόντα, η σημερινή στρατηγική μπορεί να αποδειχθεί ακριβό πείραμα με περιορισμένη απόδοση.
#AmericanExpress #Platinum #ΠιστωτικέςΚάρτες #ΗΠΑ #Κατανάλωση
