Το ακριβοπληρωμένο ντοκιμαντέρ «Melania» της Amazon κατέγραψε κάθετη πτώση 67% στο δεύτερο Σαββατοκύριακο προβολής του, ενισχύοντας τις ανησυχίες ότι δεν θα αποσβέσει την επένδυση στους κινηματογράφους. Η υπόθεση τροφοδοτεί πολιτικές υποψίες για τα κίνητρα της Amazon, ενώ η εταιρεία «ποντάρει» πλέον στη streaming αξιοποίηση.
Το ντοκιμαντέρ «Melania» της Amazon, αφιερωμένο στην Πρώτη Κυρία των ΗΠΑ Μελάνια Τραμπ, δείχνει να «φρενάρει» γρήγορα στα ταμεία, θέτοντας υπό αμφισβήτηση τη στρατηγική της πλατφόρμας στον κινηματογραφικό χώρο. Μετά από ένα καλύτερο του αναμενομένου εναρκτήριο Σαββατοκύριακο, οι εισπράξεις του δεύτερου Σαββατοκύριακου υποχώρησαν κατά 67%, στα περίπου 2,37 εκατ. δολάρια.
Ακριβή επένδυση με χαμηλή κινηματογραφική απόδοση
Μέχρι στιγμής, το «Melania» έχει συγκεντρώσει συνολικά 13,5 εκατ. δολάρια, σχεδόν αποκλειστικά από την αμερικανική αγορά. Το ποσό απέχει δραματικά από το επίπεδο που θα χρειαζόταν για να πλησιάσει το break-even στο box office, δεδομένου ότι η Amazon φέρεται να δαπάνησε 40 εκατ. δολάρια για την απόκτηση των δικαιωμάτων και επιπλέον 35 εκατ. δολάρια για μάρκετινγκ.
Με άλλα λόγια, η συνολική επένδυση των περίπου 75 εκατ. δολαρίων στο project καθιστά σχεδόν αδύνατο η ταινία να ισοσκελίσει το κόστος μόνο από τις κινηματογραφικές αίθουσες. Η πτώση 67% στο δεύτερο Σαββατοκύριακο είναι ιδιαίτερα ανησυχητική, ακόμη και αν ληφθεί υπόψη ότι η κίνηση στις αίθουσες παραδοσιακά μειώνεται λόγω του Super Bowl. Ενδεικτικά, η ταινία «Send Help», που βρέθηκε στην κορυφή του box office, σημείωσε μικρότερη πτώση, της τάξης του 47%.
Από την τρίτη θέση που κατείχε στο ντεμπούτο της, η «Melania» έπεσε πλέον στην ένατη θέση του αμερικανικού box office, υπογραμμίζοντας την ταχύτατη κόπωση του ενδιαφέροντος του κοινού στις αίθουσες.
Πολιτικές σκιές και διπλή στρατηγική Amazon
Η επιλογή της Amazon να πληρώσει τόσο υψηλό τίμημα για ένα ντοκιμαντέρ με θέμα τη Μελάνια Τραμπ είχε ήδη προκαλέσει έντονες αντιδράσεις στον χώρο των media. Πρώην στέλεχος του κινηματογραφικού τμήματος της εταιρείας είχε δηλώσει σε αμερικανικό μέσο ότι είναι δύσκολο να ερμηνευθεί η συμφωνία ως κάτι άλλο πέρα από «επιχείρηση εξευμενισμού» της κυβέρνησης Τραμπ ή ακόμη και ως «ωμή δωροδοκία».
Αντιλαμβανόμενη ότι η δημόσια συζήτηση για την εμπορική αποτυχία θα φουντώσει, η Amazon έσπευσε να δώσει έμφαση στη διπλή φύση της αξιοποίησης του περιεχομένου της. Ο επικεφαλής εγχώριας κινηματογραφικής διανομής, Kevin Wilson, υπογράμμισε σε ανακοίνωσή του ότι «κινηματογράφος και streaming αντιπροσωπεύουν δύο ξεχωριστές στιγμές δημιουργίας αξίας που ενισχύουν τον συνολικό αντίκτυπο της ταινίας».
Με άλλα λόγια, η εταιρεία επιχειρεί να μετατοπίσει το κέντρο βάρους της αξιολόγησης από το άμεσο box office προς τη μακροχρόνια αξία στο οικοσύστημα του Prime Video, όπου το ντοκιμαντέρ μπορεί να λειτουργήσει ως «μαγνήτης» συνδρομητών ή engagement, ακόμη και αν γράφει ζημίες στις αίθουσες.
Αντίθεση κριτικών και κοινού, ερωτήματα για την αξιοπιστία των ratings
Ένα ακόμη ενδιαφέρον στοιχείο είναι η εντυπωσιακή απόκλιση ανάμεσα στην κριτική και το κοινό. Το «Melania» έλαβε σχεδόν οικουμενικά αρνητικές κριτικές, ωστόσο στην πλατφόρμα Rotten Tomatoes εμφανίζει ποσοστό αποδοχής κοινού 99%. Η επίδοση αυτή ήταν τόσο ακραία ώστε η ίδια η πλατφόρμα αναγκάστηκε να εκδώσει ανακοίνωση, διαβεβαιώνοντας ότι η βαθμολογία είναι αυθεντική και όχι προϊόν χειραγώγησης.
Η αντίφαση αυτή αναζωπυρώνει τη συζήτηση για το κατά πόσο οι online αξιολογήσεις μπορούν να αποτελούν αξιόπιστο δείκτη πραγματικής απήχησης, ειδικά όταν πρόκειται για πολιτικώς φορτισμένα θέματα ή πρόσωπα. Για την Amazon, η υπόθεση «Melania» μετατρέπεται από φιλόδοξο prestige project σε case study για τους κινδύνους όταν το επιχειρηματικό, το πολιτικό και το επικοινωνιακό ρίσκο συμπλέκονται.
Σχόλιο 
: Η Amazon δείχνει να υποτιμά το πολιτικό και επικοινωνιακό κόστος μιας τόσο στοχευμένης επένδυσης, ενώ η απόδοση στο box office αποδεικνύει ότι ακόμη και οι τεχνολογικοί κολοσσοί δεν είναι άτρωτοι όταν μετατρέπουν το περιεχόμενο σε εργαλείο πολιτικής ισορροπίας αντί για καθαρόαιμο προϊόν ψυχαγωγίας.
#Amazon #Melania #Trump #BoxOffice #Streaming #ΗΠΑ
