Τα κινεζικά εμπορικά κέντρα ανασχεδιάζουν ριζικά την εμπειρία επίσκεψης, επενδύοντας σε παιδιά και εφήβους για να ανακόψουν την πτώση κατανάλωσης. Η στροφή στη Generation Alpha μετατρέπει τα malls σε υβρίδια ψυχαγωγίας, εκπαίδευσης και λιανικής.
ΗΠΑ μετά την πανδημία, η Κίνα αντιμετωπίζει επιβράδυνση της κατανάλωσης και ισχυρή στροφή προς το ηλεκτρονικό εμπόριο. Σε αυτό το περιβάλλον, τα εμπορικά κέντρα της χώρας επιχειρούν μια εντυπωσιακή αναγέννηση: μετατρέπονται σε ολοκληρωμένους χώρους ψυχαγωγίας και εμπειρίας, στοχεύοντας ευθέως τη Generation Alpha, τα παιδιά και τους εφήβους που γεννήθηκαν από το 2010 έως το 2024.
Από προβληματικά assets σε προορισμούς εμπειρίας
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Super Brand Mall στη Σαγκάη. Πριν από το τέλος των lockdowns για τον Covid-19, το 20ετές κτίριο έδειχνε σημάδια κόπωσης: η κίνηση είχε «πιάσει ταβάνι», τα έσοδα είχαν σταθεροποιηθεί και περίπου το ένα τρίτο των καταστημάτων παρέμενε κενό. Σήμερα, το 13όροφο mall στην καρδιά της χρηματοοικονομικής περιοχής εμφανίζεται συστηματικά στις λίστες με τα «καλύτερα malls της Σαγκάης» στα social media και είναι, όπως λένε εργαζόμενοι, «γεμάτο» τα απογεύματα και τα βράδια.
Καταλύτης αυτής της ανατροπής ήταν ο στρατηγικός επαναπροσανατολισμός προς τα παιδιά. Το εμπορικό κέντρο δημιούργησε τη ζώνη «Kids’ Third Home», έναν πολυλειτουργικό χώρο με παιδότοπους, θέατρα, εκθέσεις τέχνης και θεματικές εκδηλώσεις προσαρμοσμένες στα ενδιαφέροντα των μικρών επισκεπτών. Από την ολοκλήρωση της ανακαίνισης το 2023, οι επισκέψεις και τα έσοδα κατά τις μεγάλες γιορτές καταγράφουν διψήφια ετήσια αύξηση, αποδεικνύοντας ότι η επένδυση στην εμπειρία αποδίδει.
Οι εικόνες συνωστισμού είναι πλέον συνηθισμένες. Γονείς αναγκάζονται να προγραμματίζουν επισκέψεις εκτός ωρών αιχμής, καθώς τα Σαββατοκύριακα τα malls μετατρέπονται σε «θάλασσα ανθρώπων», με τα παιδιά να παίζουν και τους γονείς να αξιοποιούν τον χρόνο για αγορές ή ψυχαγωγία.
Η Generation Alpha ως μοχλός κατανάλωσης
Η τάση δεν περιορίζεται στη Σαγκάη. Σε ολόκληρη την Κίνα, μεγάλα εμπορικά κέντρα αλλάζουν ριζικά το μείγμα χρήσεων, ενισχύοντας τις δραστηριότητες που απευθύνονται σε οικογένειες με μικρά παιδιά. Το Grandview Mall έχει επενδύσει σε μαγικά shows, διαδρομές snow tubing, ενυδρείο και εσωτερικό ζωολογικό κήπο με βραδύποδες, τουκάν και άλλα μικρά ζώα, δημιουργώντας έναν προορισμό που ξεπερνά την κλασική έννοια της λιανικής.
Το New World Living Mall, μέσω προσθήκης εκτεταμένων παιδικών εγκαταστάσεων και ανακαίνισης του «καναλιού Βενετίας» το 2022, αναδείχθηκε σε κορυφαίο οικογενειακό προορισμό στη βόρεια πόλη όπου βρίσκεται. Στο Tianfu Garden City, η εμπειρία θυμίζει πλέον θεματικό πάρκο, με παρελάσεις τύπου Disney και εποχικές ατραξιόν, όπως ζώνες που παραπέμπουν στον Βόρειο Πόλο του Άγιου Βασίλη.
Όπως επισημαίνει ο Zak Dychtwald της BridgeWorks Global, τα κινεζικά malls «συνδυάζουν στοιχεία που αγαπούν τα μικρά παιδιά και οι γονείς τους, ώστε να γίνουν κεντρικό σημείο συνάντησης». Η Generation Alpha, παρότι δεν διαθέτει ίδια εισοδήματα, επηρεάζει ολοένα και περισσότερο τις δαπάνες των οικογενειών και μετατρέπεται σε κρίσιμο κοινό-στόχο για τον κλάδο.
Για τους ιδιοκτήτες εμπορικών κέντρων, η μετατόπιση από τον «ναό της κατανάλωσης» στον «κόμβο εμπειρίας» αποτελεί στρατηγική άμυνα απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η φυσική επίσκεψη δικαιολογείται πλέον όχι μόνο για τις αγορές, αλλά για το σύνολο της οικογενειακής εξόδου, δημιουργώντας νέα, ανθεκτικότερα streams εσόδων.
Σχόλιο 
: Η κινεζική στροφή στη Generation Alpha δείχνει προς τα πού κινείται παγκοσμίως το φυσικό λιανεμπόριο: από το τετραγωνικό μέτρο πώλησης στο τετραγωνικό μέτρο εμπειρίας. Όποιος επενδύει σε πολυχρηστικούς, οικογενειακούς προορισμούς αποκτά συγκριτικό πλεονέκτημα απέναντι στο e-commerce, με προφανείς αναλογίες και για την ευρωπαϊκή –και την ελληνική– αγορά.
#Κίνα #ΕμπορικάΚέντρα #GenerationAlpha #Λιανεμπόριο #Κατανάλωση
