Η νέα πανελλαδική έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών με χρηματοδότηση της Coca-Cola δείχνει ότι η περιβαλλοντική υπευθυνότητα αποτελεί πλέον κρίσιμο κριτήριο επιλογής επιχειρήσεων HORECA. Οι καταναλωτές δηλώνουν διατεθειμένοι ακόμη και να πληρώσουν ακριβότερα, αρκεί να διασφαλίζονται αξιόπιστες και ορατές πράσινες πρακτικές.
Η βιωσιμότητα παύει να είναι «πολυτέλεια» και γίνεται παράγοντας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για τον κλάδο της εστίασης και της φιλοξενίας. Αυτό προκύπτει από την πανελλαδική έρευνα «Βιωσιμότητα στον κλάδο HORECA: Τι ζητούν οι Καταναλωτές», που υλοποιήθηκε από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών (ΟΠΑ) με χρηματοδότηση της Coca-Cola στην Ελλάδα και παρουσιάστηκε στις 3 Φεβρουαρίου 2026.
Η έρευνα, με δείγμα άνω των 1.000 καταναλωτών σε όλη τη χώρα και συλλογή δεδομένων από την Kapa Research τον Σεπτέμβριο 2025, πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο του προγράμματος Zero Waste HORECA. Το πρόγραμμα, που υλοποιείται από την Οικολογική Εταιρεία Ανακύκλωσης με χρηματοδότηση του The Coca-Cola Foundation και τελεί υπό την αιγίδα του Υπουργείου Περιβάλλοντος και Ενέργειας, αριθμεί ήδη περισσότερα από 3.200 ενεργά μέλη επιχειρήσεων σε όλη την Ελλάδα.
Θετική εικόνα και μετρήσιμη αξία για τις επιχειρήσεις-μέλη
Κεντρικό εύρημα είναι η ισχυρή θετική επίδραση που έχει η συμμετοχή σε προγράμματα βιωσιμότητας, όπως το Zero Waste HORECA, στην αντίληψη των καταναλωτών. Το 75% δηλώνει ότι έχει θετική γνώμη για τις επιχειρήσεις-μέλη, τις οποίες θεωρεί ότι στηρίζουν καλούς σκοπούς και λειτουργούν με περιβαλλοντική υπευθυνότητα. Παράλληλα, το 70% πιστεύει ότι οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις διατηρούν υψηλά πρότυπα στη μεταχείριση ανθρώπων και περιβάλλοντος.
Η θετική στάση μεταφράζεται και σε πρόθεση αγοράς: το 65% όσων γνωρίζουν το πρόγραμμα δηλώνουν ότι είναι πιθανό να επιλέξουν μια επιχείρηση-μέλος, ενώ το 67% εμφανίζονται πρόθυμοι να τη συστήσουν σε τρίτους. Τα στοιχεία αυτά επιβεβαιώνουν ότι η τεκμηριωμένη περιβαλλοντική δέσμευση δεν αποτελεί απλώς επικοινωνιακό εργαλείο, αλλά δημιουργεί απτή, μετρήσιμη αξία για τις επιχειρήσεις HORECA.
Αυξημένες απαιτήσεις και προθυμία πληρωμής premium
Η έρευνα καταγράφει και τις προσδοκίες των καταναλωτών από τον κλάδο. Σχεδόν 9 στους 10 θεωρούν σημαντικό οι χώροι εστίασης να εφαρμόζουν υπεύθυνη διαχείριση απορριμμάτων, ενέργειας, νερού και προμηθειών. Για το 82%, η μείωση απορριμμάτων και η ανακύκλωση αποτελούν ευθύνη των ίδιων των επιχειρήσεων, ενώ το 88% δίνει ιδιαίτερο βάρος στην ενεργειακή αποδοτικότητα.
Επιπλέον, το 81% συμφωνεί ότι πρέπει να εκπαιδεύεται το προσωπικό στην υπεύθυνη χρήση νερού, ενώ 3 στους 4 καταναλωτές θεωρούν σημαντική τη χρήση τοπικών, εποχιακών και βιολογικών πρώτων υλών. Η περιβαλλοντική υπευθυνότητα, συνεπώς, συνδέεται όχι μόνο με τη διαχείριση πόρων, αλλά και με την ποιότητα και την προέλευση των προϊόντων.
Ιδιαίτερης σημασίας για την επιχειρηματική στρατηγική είναι το εύρημα ότι 1 στους 2 καταναλωτές λαμβάνει υπόψη τις περιβαλλοντικές πρακτικές κατά την επιλογή χώρων εστίασης ή διαμονής, ανεξαρτήτως κόστους. Μάλιστα, 4 στους 10 δηλώνουν διατεθειμένοι να πληρώσουν έως και 5% υψηλότερη τιμή σε επιχειρήσεις που εφαρμόζουν πρακτικές μείωσης του περιβαλλοντικού αποτυπώματος.
Προκλήσεις υλοποίησης και ανάγκη αξιοπιστίας
Ο καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας, συντονιστής της έρευνας από το ΟΠΑ, υπογράμμισε ότι τα ευρήματα χαρτογραφούν την οικολογική καταναλωτική συμπεριφορά στον κλάδο HORECA και καταγράφουν τις αντιλήψεις για το πρόγραμμα Zero Waste HORECA και τις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις. Όπως τόνισε, πέρα από τη θετική στάση, η έρευνα αναδεικνύει και τις προκλήσεις που τέτοια προγράμματα καλούνται να αντιμετωπίσουν στην πράξη, από την εφαρμογή μέχρι την επαλήθευση των δεσμεύσεων.
Ο Φίλιππος Κυρκίτσος, πρόεδρος της Οικολογικής Εταιρείας Ανακύκλωσης, στάθηκε στην ανάγκη αξιοπιστίας: σύμφωνα με τον ίδιο, η καινοτόμος προσέγγιση, η διαπίστευση και η διαφάνεια είναι καθοριστικές ώστε οι καταναλωτές να αναγνωρίζουν τη δέσμευση των επιχειρήσεων. Υπογράμμισε ότι το Zero Waste HORECA συμβάλλει ουσιαστικά στη μετάβαση του κλάδου σε πιο υπεύθυνα πρότυπα λειτουργίας και πλέον συνδέεται και με την επίτευξη εθνικών στόχων για το περιβάλλον.
Σχόλιο 
: Η έρευνα δείχνει ότι η «πράσινη» στρατηγική δεν είναι πια επιλογή εταιρικής εικόνας, αλλά προϋπόθεση κερδοφορίας και διαφοροποίησης στον άκρως ανταγωνιστικό κλάδο HORECA. Όσοι επενδύσουν σε αξιόπιστες, μετρήσιμες πρακτικές βιωσιμότητας θα κερδίσουν μερίδιο αγοράς – όσοι τις αντιμετωπίζουν ως πρόσκαιρο marketing, θα μείνουν εκτός παιχνιδιού.
#HORECA #βιωσιμότητα #CocaCola #ZeroWaste #εστίαση #φιλοξενία
