Το ιστορικό πολυκατάστημα Liberty στο Λονδίνο καταγράφει άνοδο πωλήσεων επενδύοντας σε μαξιμαλιστική αισθητική, αποκλειστικές συνεργασίες και ισχυρό private label, κόντρα στην κρίση των πολυκαταστημάτων. Η νέα retail managing director, Lydia King, εξηγεί γιατί «κάθε αγορά πρέπει να είναι εκπληκτική» σε εποχή ακρίβειας.
Στην καρδιά του Λονδίνου, το Liberty, ένα από τα πιο εμβληματικά πολυκαταστήματα της βρετανικής αγοράς, ακολουθεί μια στρατηγική που κόντρα στο ρεύμα φαίνεται να αποδίδει: έντονος μαξιμαλισμός, θεματικές συνεργασίες υψηλής αναγνωρισιμότητας και εμμονή στην «διαφορετικότητα» των προϊόντων. Την ώρα που ιστορικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων κλείνουν ή γράφουν ζημιές, το Liberty αναφέρει αύξηση πωλήσεων περίπου 10% στο λιανεμπορικό του σκέλος, στα περίπου 142 εκατ. λίρες, και διψήφια άνοδο κερδοφορίας.
Μαξιμαλισμός, Bridgerton και η ψυχολογία της κατανάλωσης
Η πιο πρόσφατη κίνηση είναι η θεματική συνεργασία με τη δημοφιλή σειρά του Netflix «Bridgerton», με ολόκληρο όροφο να μετατρέπεται σε σκηνικό εποχής: ξύλινη επένδυση, ουρανό κρεβάτι, γραφείο που παραπέμπει στην ηρωίδα Penelope, και μια συλλογή με ρετζένσι εμπνεύσεις σε φουλάρια, φορέματα και λευκά είδη. Η κίνηση δεν είναι απλώς αισθητική· «κουμπώνει» σε μια ευρύτερη τάση μαξιμαλισμού σε μόδα και διακόσμηση, με πλούσια χρώματα και έντονα μοτίβα, που –σύμφωνα με τη διοίκηση– τροφοδοτεί την αύξηση των πωλήσεων.
Η νέα retail managing director, Lydia King, περιγράφει τον πελάτη του Liberty ως «design focused» καταναλωτή που δεν αναζητά απλώς ένα λογότυπο, αλλά την ανακάλυψη του «κάτι υπέροχου» που δεν θα βρει αλλού. Σε συνθήκες κρίσης κόστους ζωής, τονίζει, κάθε αγορά είναι περισσότερο ζυγισμένη· άρα, «όταν ο πελάτης αγοράζει κάτι, πρέπει να είναι εκπληκτικό». Αυτό μεταφράζεται σε αυστηρό επιμελητήριο προϊόντων: σε ένα κτήριο-μνημείο με περιορισμένη ευελιξία διαρρύθμισης, «κάθε brand και κάθε προϊόν πρέπει να μετράει».
Από την κρίση επιβίωσης σε νέα ιδιοκτησία και repositioning
Το Liberty, που γιόρτασε πέρυσι τα 150 χρόνια από την ίδρυσή του (1875), δεν ήταν πάντα success story. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, εισηγμένο τότε στο χρηματιστήριο, βρέθηκε βυθισμένο σε ζημιές και αναγκάστηκε να πουλήσει ακίνητα –ακόμη και το εμβληματικό κτίριο– για να αντλήσει ρευστότητα. Η στροφή ήρθε το 2010, όταν εξαγοράστηκε από το private equity fund BlueGem έναντι 32 εκατ. λιρών, με τον Ιταλό χρηματοδότη Marco Capello να ηγείται αναδιάρθρωσης που σταθεροποίησε την εταιρεία.
Τα σχέδια για διεθνή επέκταση και πιθανή δημόσια εγγραφή ανατράπηκαν από την πανδημία, όμως το 2019 το BlueGem πούλησε τον έλεγχο στο Glendower, σε συναλλαγή που αποτίμησε το Liberty στις 300 εκατ. λίρες. Έκτοτε, η στρατηγική εστιάζει σε ενίσχυση των ιδιο-brand προϊόντων (υφάσματα, αρώματα, ρούχα), στη διεύρυνση του online καναλιού –ιδίως σε κόσμημα, μόδα και αρώματα– και σε συνεργασίες με brands όπως η Adidas (sneakers με Liberty prints), η Peachy Den, αλλά και καλλιτέχνες όπως ο Grayson Perry.
Πώς διαφοροποιείται από τους ανταγωνιστές
Ενώ πολυκαταστήματα όπως Selfridges, Harvey Nichols και Harrods αναφέρουν πιέσεις πωλήσεων και ζημιές, το Liberty ποντάρει σε ένα διαφορετικό μείγμα: λιγότερο στον τουρισμό –που έχει πληγεί και από τις αλλαγές στον ΦΠΑ για επισκέπτες μετά το Brexit– και περισσότερο σε πιστό, κυρίως τοπικό, κοινό που επιστρέφει συχνά για «δημιουργικές και αποκλειστικές ιδέες». Η King, με προϋπηρεσία ακριβώς σε αυτούς τους ανταγωνιστές, σημειώνει ότι τα τελευταία έξι χρόνια η επιχείρηση έχει «μεγαλώσει σημαντικά» και ότι οι ντόπιοι αποτελούν τον βασικό μοχλό ανάπτυξης.
Σημαντικό στοιχείο διαφοροποίησης είναι η διατήρηση τμημάτων που πολλοί ανταγωνιστές εγκατέλειψαν, όπως η ραπτική/χειροτεχνία (haberdashery), που τροφοδοτείται από το κύμα DIY δημιουργίας μέσω social media. Παράλληλα, το Liberty προσελκύει νεότερο κοινό με pop συνεργασίες (Jellycat, επιστροφή Topshop στο φυσικό λιανεμπόριο μέσα από τον χώρο του), ενώ επεκτείνει τμήματα-κλειδιά όπως το κόσμημα και την ταχέως αναπτυσσόμενη σειρά αρωμάτων LBTY, μεταξωτών φορεμάτων, ταπετσαριών και διακοσμητικών.
Σε μια εποχή όπου το παραδοσιακό πολυκατάστημα αμφισβητείται ως μοντέλο, το Liberty επιχειρεί να επανεφεύρει το format γύρω από την εμπειρία, τη συλλεκτικότητα και την αισθητική υπεραξία. Όπως λέει η King, η αποστολή είναι «να φυλάξουμε το Liberty για την επόμενη γενιά» – με όπλα τον μαξιμαλισμό, το curated merchandising και την ισχυρή ταυτότητα.
Σχόλιο 
: Το case study του Liberty δείχνει πώς ένα ιστορικό brand μπορεί να επιβιώσει στην κρίση των πολυκαταστημάτων επενδύοντας όχι στο μέγεθος, αλλά στην ένταση της εμπειρίας και στην επιμελημένη σπανιότητα – ένα μάθημα με ενδιαφέρουσες αναλογίες και για την ελληνική αγορά λιανεμπορίου πολυτελείας.
#Liberty #λιανεμπόριο #πολυκαταστήματα #μαξιμαλισμός #Bridgerton
