Σημαντικό τμήμα των Ελλήνων δηλώνει πρόθυμο να πληρώσει ακριβότερα για επιχειρήσεις με χαμηλότερο περιβαλλοντικό αποτύπωμα, αλλά η καχυποψία για το κατά πόσο οι «πράσινες» δεσμεύσεις εφαρμόζονται στην πράξη λειτουργεί ως ισχυρό ανάχωμα. Η εστίαση και η φιλοξενία βρίσκονται στο επίκεντρο των απαιτήσεων των καταναλωτών, την ώρα που η συμμετοχή των επιχειρήσεων σε οργανωμένες πρωτοβουλίες παραμένει περιορισμένη.
Η περιβαλλοντική ευαισθησία των Ελλήνων καταναλωτών μεταφράζεται πλέον σε συγκεκριμένη οικονομική συμπεριφορά, αλλά με έντονη δόση δυσπιστίας απέναντι στις επιχειρήσεις. Πανελλαδική έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, χρηματοδοτούμενη από την Coca-Cola στην Ελλάδα, δείχνει ότι τέσσερις στους δέκα καταναλωτές δηλώνουν πρόθυμοι να πληρώσουν έως και 5% παραπάνω για προϊόντα και υπηρεσίες από επιχειρήσεις που μειώνουν έμπρακτα το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα.
Την ίδια στιγμή όμως, περισσότερο από το ένα τρίτο (36%) των ερωτηθέντων απορρίπτει κατηγορηματικά οποιαδήποτε αύξηση τιμής, ενώ περίπου τα δύο τρίτα (67%) δηλώνουν ότι δεν εμπιστεύονται πως όσα προβάλλονται ως «πράσινα» εφαρμόζονται στην πράξη. Το χάσμα ανάμεσα στη διακηρυγμένη πρόθεση και στην εμπιστοσύνη προς τις επιχειρήσεις αναδεικνύεται σε κρίσιμο παράγοντα για την εξέλιξη της πράσινης κατανάλωσης στην Ελλάδα.
Πράσινη διάθεση με φρένο το greenwashing
Η έρευνα καταγράφει ότι σχεδόν εννέα στους δέκα καταναλωτές θεωρούν ιδιαίτερα σημαντικές τις «πράσινες» πρακτικές ειδικά στον κλάδο της εστίασης και της φιλοξενίας. Οι πολίτες δίνουν προτεραιότητα στην υπεύθυνη διαχείριση απορριμμάτων, ενέργειας, νερού και προμηθειών, δηλαδή σε παρεμβάσεις που συνδέονται άμεσα με τη λειτουργία των επιχειρήσεων και έχουν μετρήσιμο περιβαλλοντικό αποτέλεσμα.
Ωστόσο, περίπου επτά στους δέκα δηλώνουν ότι δεν είναι βέβαιοι αν οι βιώσιμες πρακτικές που προβάλλονται επικοινωνιακά εφαρμόζονται στην καθημερινή λειτουργία. Ο φόβος του λεγόμενου greenwashing –της επίκλησης της «πράσινης» ταυτότητας κυρίως για λόγους μάρκετινγκ– αναδεικνύεται συχνά σε μεγαλύτερο εμπόδιο από την ίδια την τιμή.
Η στάση αυτή διαμορφώνει ένα αντιφατικό περιβάλλον: από τη μία, οι επιχειρήσεις έχουν κίνητρο να επενδύσουν σε πράσινες πρακτικές, καθώς ένα σημαντικό τμήμα των πελατών τους δηλώνει έτοιμο να πληρώσει κάτι παραπάνω. Από την άλλη, η χαμηλή εμπιστοσύνη σημαίνει ότι χωρίς διαφάνεια, πιστοποίηση και αξιόπιστη ενημέρωση, οι σχετικές επενδύσεις δεν μεταφράζονται αυτόματα σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Περιορισμένη συμμετοχή επιχειρήσεων, σαφείς προτιμήσεις καταναλωτών
Τα διαθέσιμα στοιχεία από υφιστάμενες πρωτοβουλίες αναδεικνύουν το μέγεθος της απόστασης που πρέπει να καλυφθεί. Περίπου 600 επιχειρήσεις που συμμετέχουν ενεργά στην πρωτοβουλία zerowastefuture.gr έχουν εξοικονομήσει πάνω από 430 GWh ενέργειας σε ετήσια βάση, ποσότητα ικανή –σύμφωνα με τους εκπροσώπους της– να καλύψει τις ανάγκες μιας πόλης 130.000 κατοίκων. Παρ’ όλα αυτά, η συνολική συμμετοχή επιχειρήσεων HoReCa δεν ξεπερνά τις 3.200 σε έναν κλάδο με πάνω από 120.000 επιχειρήσεις στη χώρα, δηλαδή λιγότερο από 3%.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η ιεράρχηση των «πράσινων» πρακτικών από τους ίδιους τους καταναλωτές. Υψηλότερη αποδοχή συγκεντρώνουν οι παρεμβάσεις που συνδέονται με τον πυρήνα της λειτουργίας μιας επιχείρησης, όπως η εκπαίδευση προσωπικού για υπεύθυνη χρήση νερού (βαθμολογία 4,46) και η χρήση ενεργειακά αποδοτικού εξοπλισμού (4,42). Αντίθετα, πρακτικές πιο «lifestyle» χαρακτήρα, όπως η προσθήκη χορτοφαγικών ή vegan επιλογών στο μενού, αξιολογούνται χαμηλότερα.
Η εικόνα που προκύπτει είναι σαφής: ο Έλληνας καταναλωτής δεν αρκείται σε «πράσινη» ταμπέλα, αλλά ζητά τεκμηριωμένη περιβαλλοντική επίδοση και διαφάνεια. Για τις επιχειρήσεις, ειδικά στον ευρύτερο κλάδο της εστίασης και του λιανεμπορίου, το πραγματικό στοίχημα δεν είναι απλώς να υιοθετήσουν πρακτικές βιωσιμότητας, αλλά να τις αποδεικνύουν με τρόπο πειστικό, μετρήσιμο και ελέγξιμο.
Σχόλιο 
: Η έρευνα δείχνει ότι η πράσινη μετάβαση στην κατανάλωση δεν σκοντάφτει στην τιμή, αλλά στην αξιοπιστία. Όσες επιχειρήσεις επενδύσουν σε πραγματικές, πιστοποιημένες πρακτικές βιωσιμότητας και σε διαφανή επικοινωνία, θα αποκτήσουν σαφές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια αγορά όπου ο καταναλωτής είναι πρόθυμος να πληρώσει, αλλά όχι να εξαπατηθεί.
#πράσινα_προϊόντα #καταναλωτές #βιωσιμότητα #εστίαση #greenwashing
