Οι ιταλικές αρχές βάζουν στο στόχαστρο τη Sephora και τη Benefit για επιθετικό μάρκετινγκ καλλυντικών σε κορίτσια 10-12 ετών. Στο επίκεντρο το φαινόμενο της «κοσμητορεξίας» και ο ρόλος των social media.
Σε μία υπόθεση με ισχυρές κοινωνικές, ρυθμιστικές αλλά και επιχειρηματικές προεκτάσεις, οι ιταλικές αρχές ανταγωνισμού και αγοράς άνοιξαν έρευνα κατά της αλυσίδας καλλυντικών Sephora και της μάρκας Benefit Cosmetics, που ανήκουν στον όμιλο LVMH. Αντικείμενο της έρευνας είναι εάν οι διαφημιστικές πρακτικές των εταιρειών στοχεύουν συστηματικά σε κορίτσια ηλικίας μόλις 10 έως 12 ετών, προωθώντας προϊόντα περιποίησης δέρματος και αντιγήρανσης.
Η υπόθεση αγγίζει ένα ταχέως αναπτυσσόμενο –και εξαιρετικά ευαίσθητο– κομμάτι της παγκόσμιας αγοράς καλλυντικών: την εμπορική εκμετάλλευση της ανασφάλειας των πολύ νεαρών χρηστών, μέσα από πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και δίκτυα micro-influencers.
«Κοσμητορεξία» και αθέμιτες πρακτικές μάρκετινγκ
Σύμφωνα με την ανακοίνωση της ιταλικής Αρχής Ανταγωνισμού και αγοράς, διερευνώνται «αθέμιτες εμπορικές πρακτικές» σχετικά με την προώθηση προϊόντων όπως μάσκες προσώπου, οροί και αντιγηραντικές κρέμες σε ανήλικα κορίτσια. Οι καμπάνιες φέρεται να πραγματοποιήθηκαν κυρίως μέσω social media, με αποτέλεσμα, όπως επισημαίνεται, να ωθούν τα κορίτσια σε «καταναγκαστικές» αγορές καλλυντικών.
Η Αρχή συνδέει ευθέως τις πρακτικές αυτές με το φαινόμενο που περιγράφεται ως «κοσμητορεξία» – μια ανθυγιεινή εμμονή με την περιποίηση του δέρματος και την εικόνα, η οποία διαμορφώνεται σε όλο και μικρότερες ηλικίες. Κεντρικό εργαλείο αυτής της στρατηγικής μάρκετινγκ φέρεται να είναι οι πολύ νεαρές micro-influencers, οι οποίες, μέσα από βίντεο και αναρτήσεις, παρουσιάζουν περίπλοκες ρουτίνες skincare και προϊόντα αντιγήρανσης ως σχεδόν αναγκαία για τα κορίτσια της προεφηβείας.
Η ιταλική Αρχή κάνει λόγο για «ιδιαίτερα ύπουλη στρατηγική μάρκετινγκ», που στοχεύει ειδικά σε ευάλωτες ομάδες νέων, αξιοποιώντας τη δύναμη της ταύτισης με συνομηλίκους και την πίεση για συμμόρφωση σε πρότυπα ομορφιάς που μέχρι πρότινος αφορούσαν ενήλικες.
Ρυθμιστικός κίνδυνος για τον κλάδο καλλυντικών
Η έρευνα κατά της Sephora και της Benefit δεν αφορά μόνο δύο εμπορικά σήματα, αλλά ανοίγει ευρύτερη συζήτηση για τα όρια του μάρκετινγκ στον κλάδο των καλλυντικών. Η είσοδος των παιδιών-χρηστών στα social media σε όλο και μικρότερη ηλικία δημιουργεί μια τεράστια, αλλά ευάλωτη, αγορά, στην οποία οι εταιρείες ομορφιάς έχουν επιδοθεί σε επιθετική στόχευση, συχνά με γλώσσα και αισθητική που «κανονικοποιεί» την ιδέα ότι ακόμη και η προεφηβεία χρειάζεται αντιγήρανση.
Σε περίπτωση που οι ιταλικές αρχές καταλήξουν ότι πράγματι παραβιάστηκαν οι κανόνες περί αθέμιτων εμπορικών πρακτικών, δεν θα τεθούν μόνο ζητήματα προστίμων. Θα ανοίξει ο δρόμος για αυστηρότερες ρυθμίσεις σε όλη την ΕΕ, τόσο ως προς την ηλικιακή στόχευση όσο και ως προς τη χρήση influencers σε καμπάνιες καλλυντικών.
Για την LVMH, έναν από τους μεγαλύτερους ομίλους πολυτελείας παγκοσμίως, η υπόθεση προσθέτει έναν νέο τύπο ρίσκου: το «κοινωνικό» και ρυθμιστικό αποτύπωμα των brands της, ειδικά σε κλάδους που αγγίζουν ανηλίκους. Η διαχείριση της κρίσης –από τον τρόπο που θα απαντήσει στις αρχές μέχρι ενδεχόμενη αναθεώρηση της στρατηγικής μάρκετινγκ– θα αποτελέσει βαρόμετρο για το πώς ο κλάδος των καλλυντικών προσαρμόζεται στη νέα εποχή αυξημένης εποπτείας στα social media.
Σχόλιο 
: Η υπόθεση Sephora στην Ιταλία είναι προάγγελος μιας επόμενης φάσης ρύθμισης της ψηφιακής διαφήμισης: η εποχή όπου οι ανήλικοι αντιμετωπίζονταν ως «γκρίζα ζώνη» εμπορικής στόχευσης τελειώνει και οι μεγάλοι όμιλοι ομορφιάς θα αναγκαστούν να επανασχεδιάσουν ριζικά το μάρκετινγκ τους, με πραγματικό κόστος αν αγνοήσουν το ρυθμιστικό και κοινωνικό ρίσκο.
#Sephora #LVMH #Καλλυντικά #Ανήλικοι #Ιταλία #Marketing
