Οι φετινές χειμερινές εκπτώσεις επιβεβαίωσαν τη συρρίκνωση της κατανάλωσης, με τις μισές επιχειρήσεις να καταγράφουν χαμηλότερο τζίρο. Η έρευνα της ΕΣΕΕ αναδεικνύει ασφυκτικές πιέσεις από το μειωμένο εισόδημα και τον αθέμιτο ψηφιακό ανταγωνισμό.
Η περίοδος των χειμερινών εκπτώσεων 2026 αποτυπώνει με ωμό τρόπο τη στενότητα στην ελληνική αγορά. Σύμφωνα με τη μεγάλη έρευνα του Ινστιτούτου της ΕΣΕΕ σε αντιπροσωπευτικό δείγμα εμπορικών καταστημάτων σε όλη τη χώρα, μία στις δύο επιχειρήσεις κατέγραψε χαμηλότερο κύκλο εργασιών σε σχέση με τις εκπτώσεις του 2025, ενώ μόλις μία στις δέκα είδε βελτίωση. Το αποτέλεσμα αυτό έρχεται να προστεθεί σε μια ήδη αρνητική χρονιά για το 2025, όπου είχε καταγραφεί μείωση των πραγματικών πωλήσεων στο λιανεμπόριο.
Συρρίκνωση πωλήσεων παρά τις υψηλές εκπτώσεις
Παρά τα γενναιόδωρα ποσοστά εκπτώσεων –δύο στις τρεις επιχειρήσεις πρόσφεραν μειώσεις άνω του 30% και επτά στις δέκα διατήρησαν τουλάχιστον τα περσινά επίπεδα– η καταναλωτική κίνηση παρέμεινε υποτονική. Το 50% των επιχειρήσεων δήλωσε χειρότερες πωλήσεις σε σχέση με πέρυσι, ενώ το 48% εμφανίστηκε από λίγο έως καθόλου ικανοποιημένο από την πορεία των εκπτώσεων.
Η εικόνα ενισχύεται από το γεγονός ότι για μία στις τρεις επιχειρήσεις οι πωλήσεις δεν διαφοροποιήθηκαν ουσιαστικά εντός της εκπτωτικής περιόδου, ενώ η σημασία του Ιανουαρίου για τον ετήσιο τζίρο φαίνεται να περιορίζεται για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά. Το δώρο Χριστουγέννων στον ιδιωτικό τομέα, αντί να τροφοδοτεί την κατανάλωση μη βασικών αγαθών, ανακατευθύνεται κυρίως στην κάλυψη ανελαστικών δαπανών, όπως λογαριασμοί ενέργειας, ενοίκια και βασικά είδη διαβίωσης.
Η επισκεψιμότητα στα φυσικά καταστήματα παραμένει επίσης προβληματική: τέσσερις στις δέκα επιχειρήσεις δηλώνουν από λίγο έως καθόλου ικανοποιημένες από την κίνηση, ενώ σε τρεις στις τέσσερις περιπτώσεις οι απομακρυσμένες πωλήσεις (ηλεκτρονικό εμπόριο, τηλεφωνικές παραγγελίες κ.λπ.) ήταν χαμηλότερες από τις πωλήσεις του φυσικού καταστήματος, με σημαντικές διαφοροποιήσεις ανάλογα με το μέγεθος της επιχείρησης.
Πίεση από εισόδημα, κόστος και ασιατικές πλατφόρμες
Κεντρική αιτία της υποτονικής ζήτησης είναι η συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών. Το συμπιεσμένο διαθέσιμο εισόδημα, σε συνδυασμό με την ακρίβεια, οδηγεί τα νοικοκυριά στην προτεραιοποίηση των βασικών αναγκών. Παράλληλα, οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου βρίσκονται αντιμέτωπες με την άνοδο του κόστους προμηθειών, γεγονός που ωθεί ένα σημαντικό ποσοστό (22%) να περιορίζει τις εκπτώσεις σε επιλεγμένα προϊόντα ως τακτική διαχείρισης αποθεμάτων και περιθωρίων κέρδους.
Προστίθεται και ο παράγοντας του αθέμιτου ανταγωνισμού από ασιατικές ηλεκτρονικές πλατφόρμες, οι οποίες προσφέρουν προϊόντα σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές, χωρίς να επιβαρύνονται με αντίστοιχους φορολογικούς και ρυθμιστικούς κανόνες. Αυτό διαβρώνει μεσοπρόθεσμα το μερίδιο αγοράς των φυσικών καταστημάτων, ειδικά σε κατηγορίες όπως ένδυση, υπόδηση και μικροηλεκτρονικά.
Την ίδια στιγμή, οι πληρωμές με μετρητά συνεχίζουν να υποχωρούν: μόνο στο 29% των επιχειρήσεων οι συναλλαγές έγιναν κυρίως με μετρητά, επιβεβαιώνοντας τη σταδιακή μετάβαση σε ψηφιακές πληρωμές, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για το κόστος προμηθειών καρτών και τη ρευστότητα μικρών επιχειρήσεων.
Αμφισβήτηση του πλαισίου εκπτώσεων και περιορισμένη αξιοποίηση χρηματοδότησης
Η απογοήτευση από τα αποτελέσματα των εκπτώσεων και το αυστηρό ρυθμιστικό πλαίσιο ωθούν δύο στους τρεις εμπόρους να μη διατηρούν μειωμένες τιμές και προσφορές μετά το τέλος της επίσημης περιόδου. Παράλληλα, μία στις τρεις επιχειρήσεις δηλώνει ότι επιθυμεί μείωση της διάρκειας των εκπτώσεων, ανοίγοντας de facto συζήτηση για αναθεώρηση του θεσμικού πλαισίου. Η κόπωση από τις συνεχείς προσφορές, που έχουν σχεδόν καταργήσει την έννοια της «κανονικής τιμής», φαίνεται να λειτουργεί εις βάρος τόσο της κερδοφορίας των επιχειρήσεων όσο και της αξιοπιστίας του θεσμού στα μάτια των καταναλωτών.
Την ίδια στιγμή, η αξιοποίηση εναλλακτικών χρηματοδοτικών εργαλείων παραμένει περιορισμένη. Μόνο τέσσερις στις δέκα επιχειρήσεις δηλώνουν ότι είναι ενημερωμένες για τις μικροπιστώσεις, ενώ από αυτές το 65% δεν σκοπεύει να αιτηθεί σχετικό δάνειο. Το εύρημα αναδεικνύει έλλειμμα πληροφόρησης αλλά και δυσπιστία απέναντι στον τραπεζικό και παρατραπεζικό δανεισμό, σε μια περίοδο που η ανάγκη για κεφάλαιο κίνησης είναι αυξημένη.
Στο μέτωπο της εμπορικής επικοινωνίας, η βιτρίνα παραμένει το βασικό εργαλείο προβολής των εκπτώσεων, με τα φυσικά καταστήματα να επενδύουν σε έντονα μηνύματα για να προσελκύσουν διερχόμενους καταναλωτές. Ωστόσο, τα social media κερδίζουν συνεχώς έδαφος, ιδίως για μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις που προσπαθούν με χαμηλό κόστος να ενισχύσουν την απήχησή τους.
«Αγώνας επιβίωσης» για τον μεγαλύτερο κλάδο της οικονομίας
Ο διοικητικός διευθυντής του Ινστιτούτου της ΕΣΕΕ, Χαράλαμπος Αράχωβας, περιγράφει μια εικόνα βαθύτερης κρίσης: «Ο μεγαλύτερος κλάδος της οικονομίας μας βρίσκεται εν μέσω ραγδαίων μεταβολών και ζυμώσεων. Το πλέον ανησυχητικό δεν είναι μόνο η χαμηλή επίδοση μιας εκπτωτικής περιόδου, αλλά ότι οι αρνητικοί κλυδωνισμοί συνεχίζονται και οι επιχειρήσεις αγωνίζονται όχι για τον εκσυγχρονισμό τους, αλλά για την επιβίωσή τους».
Ο ίδιος υπογραμμίζει ότι οι εκπτώσεις και οι προσφορές, όπως λειτουργούν σήμερα, δεν επαρκούν για να αντισταθμίσουν το συμπιεσμένο διαθέσιμο εισόδημα, ενώ οι επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν ταυτόχρονα τον εισαγόμενο αθέμιτο ανταγωνισμό των ηλεκτρονικών πλατφορμών και ένα μη φιλικό επιχειρηματικό περιβάλλον. Η εικόνα αυτή, σε συνδυασμό με το ρευστό διεθνές οικονομικό σκηνικό, εντείνει την αβεβαιότητα για την πορεία του λιανεμπορίου το 2026.
Σχόλιο 
: Τα στοιχεία της ΕΣΕΕ δείχνουν ότι το ελληνικό λιανεμπόριο βρίσκεται σε κομβικό σταυροδρόμι: το μοντέλο μόνιμων εκπτώσεων έχει εξαντλήσει τα όριά του, ενώ η πίεση από το κόστος, τη φορολογία και τον διεθνή ψηφιακό ανταγωνισμό δεν αφήνει περιθώρια για λάθη. Χωρίς στοχευμένη φορολογική ελάφρυνση, εξορθολογισμό του πλαισίου εκπτώσεων και ουσιαστική στήριξη στον ψηφιακό μετασχηματισμό των μικρών επιχειρήσεων, ο κίνδυνος περαιτέρω συγκέντρωσης της αγοράς και λουκέτων στον φυσικό εμπορικό ιστό είναι ορατός.
#λιανεμπόριο #εκπτώσεις #ΕΣΕΕ #κατανάλωση #εμπόριο
