Η νέα δημιουργική κατεύθυνση της Chanel υπό τον Matthieu Blazy δεν επηρεάζει μόνο την υψηλή ραπτική, αλλά αναδιαμορφώνει άμεσα και τη μαζική αγορά μόδας. Απλό, αναγνωρίσιμο styling μετατρέπεται σε παγκόσμιο εμπορικό trend, με τις αλυσίδες fast fashion να σπεύδουν να αντιγράψουν τη συνταγή.
Μόλις έξι μήνες μετά την παρουσίαση της πρώτης συλλογής του Matthieu Blazy για τη Chanel και λίγες ημέρες αφότου τα κομμάτια έφτασαν στα καταστήματα, το «φαινόμενο Blazy» έχει ήδη ξεφύγει από τα όρια της πολυτέλειας. Ο συνδυασμός ενός απλού λευκού φανελακίου, stonewashed τζιν σε ίσια γραμμή και ενός tweed σακακιού σε ουδέτερη απόχρωση έχει γίνει η νέα στολή-φετίχ των καταναλωτών – και ταυτόχρονα ο οδικός χάρτης για τη μαζική αγορά.
Όταν η υψηλή ραπτική γίνεται οδηγός για τα ταμεία
Η πρώτη βιντεοκαμπάνια του Blazy για τη Chanel, με πρωταγωνίστρια τη Margot Robbie και σκηνοθεσία του Michel Gondry, λειτουργεί ως καταλύτης. Το βίντεο, που παραπέμπει στο εμβληματικό clip της Kylie Minogue «Come into My World» του 2002, πολλαπλασιάζει την εικόνα της Robbie σε μια ψεύτικη Rue Montmartre, όλες ντυμένες με την ίδια στολή: tweed σακάκι με ξηλωμένα μανίκια, λευκό φανελάκι, stonewashed τζιν.
Η απλότητα της «στολής» αποδεικνύεται στρατηγικό πλεονέκτημα. Ο σύμβουλος πολυτελείας Mario Ortelli σημειώνει ότι όταν η high street σπεύδει να αντιγράψει μια δημιουργική κατεύθυνση, αυτό σημαίνει πως το προϊόν είναι πραγματικά σχετικό και εμπορικά ισχυρό. Αντίθετα, η απουσία αντιγραφής υποδηλώνει περιορισμένη απήχηση σε μια μικρή ελίτ καταναλωτών.
Η αντίδραση της αγοράς είναι άμεση: αλυσίδες όπως M&S, Zara, Mango, H&M και Uniqlo λανσάρουν εκδοχές του ίδιου στιλιστικού κώδικα – bouclé και tweed σακάκια με «Chanel-ικά» κουμπιά, άκαμπτα τζιν σε ίσια ή baggy γραμμή, ουδέτερες αποχρώσεις. Η Chanel διαμορφώνει για ακόμη μία φορά όχι μόνο αισθητική, αλλά και εμπορικές προτεραιότητες σε ολόκληρη την αλυσίδα αξίας της μόδας.
Προσιτή πολυτέλεια στην εποχή της ακρίβειας
Πίσω από την επιτυχία κρύβεται μια βαθύτερη μετατόπιση: η έννοια της πολυτέλειας στην περίοδο της ακρίβειας. Όπως επισημαίνει η Ella Baynes από τη Savvy Marketing, η απλή, καθημερινή εικόνα της καμπάνιας κάνει τη Chanel να μοιάζει «φορέσιμη τώρα», μέσα στη ζωή του μέσου καταναλωτή. Ακόμη κι αν τα αυθεντικά κομμάτια είναι απρόσιτα οικονομικά, η συνταγή του look είναι εύκολο να αναπαραχθεί με βασικά στοιχεία από τη μαζική αγορά.
Για όσους μπορούν να επενδύσουν σε ένα μόνο πολυτελές κομμάτι, η λογική της καμπάνιας μειώνει το ψυχολογικό ρίσκο: ένα σακάκι που ταιριάζει με υπάρχοντα τζιν και t-shirts μοιάζει πιο «επενδυτική» αγορά από ένα περίτεχνο, περιστασιακό ένδυμα. Έτσι, η Chanel κεφαλαιοποιεί την ανάγκη για διαχρονικότητα και επαναχρησιμοποίηση, χωρίς να θυσιάζει την εικόνα της επιθυμητής πολυτέλειας.
Νοσταλγία, pop culture και η νέα γλώσσα του luxury branding
Η στρατηγική Blazy πατά πάνω σε τρεις άξονες: νοσταλγία, pop culture και διαγενεακή απεύθυνση. Η αναφορά στο video της Minogue, η παρουσία της Robbie – από το «Neighbours» μέχρι την Barbie – και το Y2K revival δημιουργούν ένα κοινό σημείο κατανόησης για διαφορετικές ηλικιακές ομάδες. Όπως σημειώνει η Julia Hobbs της βρετανικής Vogue, το σακάκι Chanel με τζιν είναι «η εκδοχή της μόδας για το τέλειο pop τραγούδι»: άμεσο, αναγνωρίσιμο, χωρίς να δείχνει ότι «προσπαθεί πολύ».
Σε ένα περιβάλλον όπου άλλοι οίκοι επενδύουν σε επιθετικό sex appeal και διαδικτυακό θόρυβο, η Chanel με τον Blazy επιλέγει τη χαρά, την ευκολία και την καθημερινότητα ως νέα γλώσσα πολυτέλειας. Το αποτέλεσμα είναι ένα trend που ήδη διαχέεται από τις βιτρίνες της Rue Cambon μέχρι τις κρεμάστρες των αλυσίδων fast fashion, επιβεβαιώνοντας ότι η πραγματική ισχύς ενός luxury brand μετριέται στο πόσο γρήγορα γίνεται αντικείμενο μίμησης.
Σχόλιο 
: Η Chanel του Blazy δείχνει πως το ισχυρότερο περιουσιακό στοιχείο ενός οίκου δεν είναι μόνο τα προϊόντα, αλλά η ικανότητα να ορίζει απλές, παγκόσμια αναγνώσιμες «στολές» που μεταφράζονται άμεσα σε τζίρο σε όλο το φάσμα της αγοράς, από την υψηλή ραπτική μέχρι το fast fashion.
#Chanel #MatthieuBlazy #Μόδα #Λιανεμπόριο #Πολυτέλεια
